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招商運營中經銷商關注的渠道政策

渠道政策主要包括總代理商渠道政策,地區代理商政策,二批代理商政策,終端零售商政策以及首批進貨政策,淡季打款政策,招商政策等。不同的層級對于渠道政策關注焦點完全不同,渠道政策差異也非常大。

本文主要提供渠道政策一般性規律以及政策關注點,幫助營銷總監在不同階段運用經銷商政策影響市場。

總代理渠道政策。以省級市場為基礎單元,將一個省級市場交給單一經銷商去操作,這種形式下的代理制度,我們一般認定是總代理。由于總代理是典型的大區域操作,特別是對于快速消費品來說,選擇省級總代理形式對該企業影響將十分重大,因此,總代理商一般會提出十分系統的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利,總代理商往往十分重視。

根據我們的市場操作經驗,對于省級總代理,一般會關心十種總代理渠道政策,主要包括:

1、市場價格剪刀差。

產品的進貨價與市場銷售價形成的市場利潤。對于省級經銷商,除非是新品,往往在價格剪刀差上,總代理會有很大的期待,一般情況下,總代理的價格剪刀差都是比較穩定的,而且相對利潤結構比較透明。

2、階段性市場返利。

返利是總代理最為關注的一個渠道政策,作為省級代理商,他們市場銷售量往往非常之大,如很多耐用消費品年銷售額可以達到數十億元規模,市場返利對企業盈利至關重要,即使是快速消費品,很多經銷商市場規模也是十分驚人的。這樣的經銷商,價格尖刀差基本上也就是維持市場運營成本,企業總體利潤主要體現在廠家返利上。同時,很多企業也利用市場返利的手段管理市場,對于總代理來說就更是如此,廠家返利是維系市場價格穩定與區域管理的一柄尚方寶劍??偞韺κ袌龇道臅r機與階段性返利執行也非常重視。一般情況下,企業市場返利分為季返與年返兩種形式,總代理主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風險,商家主要是通過季返與年返來控制市場節奏。

3、階段性鋪貨政策。

總代理由于肩負著廠家市場建設與市場銷售任務的雙重目標,因此,總代理一般都會向制造企業爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產品上市階段,由于終端商資源稀缺,往往需要在終端鋪貨時期執行一段時間鋪貨政策。如執行鋪貨送禮品等,這些政策一般都需要廠家提供必要的贈品或者增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品,為了使得市場快速完成鋪貨一般都會給總代理一定的政策。

4、一定量的免費試用品。

鋪貨政策支持主要是針對終端商環節,而免費試用品則主要是廠家支持總代理開

展消費者動銷環節的一種政策。為防止免費試用品沖擊市場,降低免費試用品形成的成本壓力,一般情況下,廠家都會采取小包裝規格產品作為試用品。

5、廣告物以及相應的媒體政策支持。

運作一個省級市場涉及到大量的市場資源投入,規模比較大的消費品企業一般都有全國性媒體策略計劃,很少單獨為一個省級市場做媒介計劃,也有很多中型企業,由于媒介資源不是很豐富,考慮到省級市場特殊要求,也會采取總代理意圖,按照總代理要求,結合自己產品與市場特點,針對性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。地面媒體的支持一般都是直接提供給省級總代理,由省級總代理按照自己市場特點自行進行市場分配。廣告物一般就是我們在終端經??吹降母鞣N各樣的POP。消費品企業一般是按照年度推廣計劃,制定細致的物料計劃,根據總代理要求進行制作,滿足總代理獨立運作市場需要。

6、市場人員支持。

市場人員支持是制造商提供給總代理經銷商又一個重要政策條件。人員支持主要的兩個層面,其一是基層執行層面業務人員支持,數量主要是根據市場規模大小經過雙方協商確定,其二是終端促銷人員支持,主要是根據市場有價值終端數量來確定市場人員數量。上述兩個方面的人員有些可以是廠家招聘,經過系統培訓直接派往指定總代理商出,有些是總代理商自己自行招聘,由廠家進行培訓,廠家提供基本工資,商家提供績效工資,管理權屬于雙方共同擁有。市場人員支持力度主要取決于總代理商市場規模。

7、對經銷商車輛與物流系統支持。

很多市場流量比較大的產品,或者是長期市場代理商,廠家為了增加市場服務力度,常常會采用給經銷商一定數量的車輛,主要是從基礎上給經銷商政策性扶持,幫助經銷商建立靈活健全的物流配送,形成更加科學合理的市場配送體系。

8、淡季打款政策性支持。

為了最大限度地占有經銷商現金流,防止經銷商貨款被競爭對手占用,絕大部分廠家都會有淡季市場訂貨會。目的就是為了占有經銷商資金資源,使得經銷商不至于有“非分之想”。當然,廠家為了實現最大規模的占有經銷商資源,自身也必須復出一定的代價,因此,淡季打款雖然是廠家出臺的一種營銷策略手段,但商業也獲得了相當幅度的政策性優惠,比如進貨價格比旺季大幅度降低,更多的媒介推廣資源支持,更多的人員支持,可以獲得一定的車輛,大宗消費品獎勵等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業利益為基礎,在保持激情的同時,要保持相對的理性。

9、終端進店的政策性支持。

必須看到,隨著終端競爭越來越激烈,終端進店門檻越來越高,大型KA/KB條碼費,堆頭費,節日費,促銷費等費用琳瑯滿目,酒店終端更是出現了專場費,開瓶費,暗促費等灰色地帶費用。面對這些費用,廠家需要給總代理一定的額度費用操作市場,關鍵環節還需要制造商善于管理這些灰色地帶,使得市場費用真正花費在建設市場中。

10、營銷策略與支持。

由于消費品市場競爭越來越激烈,很多聰明的經銷商不僅重視廠家在硬件政策上的支持,他們也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營銷管理咨詢公司、廣告公司、媒體,如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經成為商業選擇合作企業重要標志之一。廠家直接參與到總代理市場建設與市場策略指導,也是很多商家主動爭取的政策之一。當然,要特別注意的是,廠家在與商家博弈過程中,要做到到位而不越位!這一點比較重要。

實力比較雄厚的總代理已經成為企業最為寶貴的戰略資源,好的代理商也越來越成為商業中稀缺的資源??偞砩绦枰耐强沙掷m與健康的產品,對渠道政策要求也往往具備系統性與戰略性,因此,總代理政策制定具有高度的復雜性與艱難的博弈性。

相對于總代理商的政策制定艱難性,地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多,他們對于渠道政策的關注焦點也不同。

地市代理渠道政策??紤]到建設可控市場目標需要,企業選擇省級代理的情形越來越少,相反,選擇地市獨家代理商這種商業模式越來越多!劃小代理單元,爭取渠道市場扁平化。相對于省級總代理對政策要求的全面性與系統性,地市級代理渠道政策在規模上與全面性上要求都要相對簡單的多。而且,我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系,而主要應該突出政策中的關鍵環節。根據我們長期與地市級代理商的觀察,地市級代理商比較關注的是價格剪刀差,因此,企業提供給地市級代理商產品最好具備一定規模的剪刀差,我們面對地市級獨家代理商,制造商最好能夠保持新產品升級頻率,使得地市級經銷商始終處于一個比較活躍的價格體系中,增強市場操作活力,強化地市級代理商對制造商依賴。

需要注意的是,我們給地市級代理商價格剪刀差不能超越行業基本規則,否則對建設健康市場會產生一定的障礙。

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